「四号线」是一档由胖鲸传媒推出的品牌观察节目。我们以更近的视角,观察品牌,也理解我们与我们所处世界的关系。
四号线是胖鲸的起点,因为上海的第一家办公室位于四号线鲁班路旁。四号线也是上海地铁“大家族”的唯一一条环线,我们喜欢循环的概念,所以陆陆续续以“四号线”为名,在微博年代做了很多数字内容,也因此认识了很多人。
前段时间,看到一篇报道,媒体人 Jared Keller 把乘坐地铁作为一种疗法,因为在平凡的环境中共处,可以更轻易地拉近彼此的心理距离(A ride on the subway is an exercise in solidarity by shared banality)。
万事万物的存在因为人生发的意义,普通又珍贵,也是我们记录的动力。十余年后,我们又把“四号线”捡起来,见见老友,也迎接新一批的旅客。祝各位旅途愉快!
本期嘉宾
邬宋钱,拥有超过 10 年的品牌管理与市场营销经验,曾在豫园饮食集团、松鹤楼、饿了么、亚马逊中国等公司负责品牌策略、营销体系建设与推广。同时,亦在陈家瑛文化传媒、艾回唱片、环球音乐、热波传媒等公司积累了艺人商务、媒体推广与整合营销的丰富经验。
本期主播
胖鲸社长 Ryan
“叮咚!”列车启动
01:48 法学生兼职 DJ,跟娱乐圈搭上了线
02:51 第二份工作和偶像陈奕迅做“同事”
03:22 近初次近距离接触娱乐产业的感悟:世界就是一个草台班子
05:24 从小众中的大众,到真正成为大众,陈奕迅的艺人价值怎么做?
13:19 艺人营销公式:意料之外、情理之中
15:34 在陈奕迅和王菲的经纪公司学会的三件事
怎么跟合作伙伴谈判到底要关注什么,商业的本质在哪里跟合作伙伴怎么样长期共赢
18:10 培养新生代艺人的商业价值发生了哪些变化?
20:45 在饿了么做品牌的时代(2016-2022),是一个已经回不去的黄金时代
28:05 品牌联名,就像结婚一样,告诉大家我们在一起了,来吃喜酒
36:53 营销人需要具备的技能和思维
39:16 如果你一个人找不到解决方案,就去找处于同样困境的“难兄难弟”互相帮忙
本期节目提到的品牌联名案例
饿了么月度快闪店系列
饿了么小蓝盒IP
野兽派联名
王菲代言伊利奶制品
五菱宏光与螺蛳粉的跨界合作
内容节选
本文为节目录音的口述稿,对语法和用词做了部分修改。
艺人营销公式:意料之外、情理之中
胖鲸社长 Ryan:艺人代言依然是许多品牌获取增量、巩固品牌形象和定位的重要手段。但与以往相比,如今代言的形式、周期和费用都变得更加碎片化。您如何看待这一趋势的变化?
邬宋钱:它其实就是一个流量变现的逻辑,无论是大牌艺人、KOL,还是 KOC,核心在于找到一个与艺人人设相匹配的品牌,然后找到合适的方式来体现这一点。这其实是有一个公式的,叫做“意料之外、情理之中”。
从理性角度来说,一些公司会帮品牌跑数据,分析品牌用户的典型特征,比如年龄、区域偏好、消费能力等。这些数据跑完之后,再结合艺人的数据,尤其是 TA 最近三个月或半年内的带货能力、商业价值等,帮助品牌筛选出适合的艺人。第二种方式是依赖创始人或者负责人的消费者洞察力。比如野兽派的创始人选中的艺人要么已经是最红的,要么虽然还不够红,但时机恰到好处。第三种情况是让人出乎意料的联名,比如 FENDI 和喜茶、Manner 和野兽派,它能够吸引大众眼球。这就是“意料之外,情理之中”。
另外,当下品牌在选择明星代言时,和过去有了很大的不同。现在更多的是看明星的带货能力,而不仅仅是他们的知名度。品牌希望投入“一块钱”,就能立刻赚回“两块钱”。
品牌联名,就像“结婚”一样,告诉大家我们“在一起”了,来吃“喜酒”
胖鲸社长Ryan:品牌联名真的是万金油吗?
邬宋钱:不是。品牌联名更多的作用是把我的用户和对方的用户进行碰撞。就像结婚一样,告诉大家“我们在一起了”,邀请各位一起来吃“喜酒”。当你知道我们“在一起”了,你对另一品牌的“亲戚”是不是会多一些好感?这种联名实际上能带来类似媒介投放的效果,触及用户的心智。它还要落实到供应链的层面。比如说奶茶的联名,用户可能刚开始会去尝鲜,只有觉得这个东西味道确实不错,才会回购。
那怎么做到人无我有,人有我优?首先,要明确目标。第二,基于我的用户去寻找一个合适的合作伙伴,吸引对方的粉丝和用户来成为我的粉丝和用户。第三,必须有强烈的产品思维,无论是供应链的支持,还是通过线上平台打造一个话题或故事。第四,能够持续让用户对你有期待。
带着商业思维去思考如何实现长远的共赢,才是看待联名的正确方式。如今,很多品牌将联名视为一种快消品,追求的是迅速的迭代和短期的热度,能够抓住三天或一周的关注度,就已经非常不错了。
营销人要学会训练自己多问几个为什么?
胖鲸社长Ryan:您觉得当下营销人需要具备哪些技能或思维?
邬宋钱:我觉得商业的思维是非常重要的,你要知道自己在整场戏里扮演什么样的角色,以及打每一场战役,你的目标是什么?为什么设这个目标?有很多人可能就是知道 KPI 是什么就完事了。
但我被训练后,会多问几个为什么?为什么是这个目标?公司的大目标是什么?竞争环境是怎么样?业务部门的目标是什么?我能为他们做什么?我承担的工作是什么?这样你才能知道在这个阶段,我该如何结合业务来讲一个什么样的故事给谁听?也就是清楚自己的短期目标和长期目标。所以回归常识,懂得用户、懂得合作伙伴,你才能真正的创造共赢,并且是可持续的共赢。
这不仅仅适用于职场,做每一个项目都是一样的道理,像是你要去穿对方的鞋子,去思考问题。
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关于「四号线」
四号线是一档由胖鲸传媒推出的品牌观察节目。我们以更近的视角,观察品牌,也理解我们与我们所处世界的关系。
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